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문화정책 이슈

한류 3.0과 한류의 현지화 방안

송정은 (서울시립대 연구교수)

한류의 정의는 다양하지만, 공통적으로 한국 대중문화콘텐츠의 유행을 한류로 이해한다. 한국영화와 드라마에 이어 K-Pop이 대대적인 유행을 지속하게 되면서 한류는 경제적 효과뿐만 아니라 한류 수용자들의 한국에 대한 이해를 향상시키고 국가이미지를 상승시키는 문화현상으로 부각되었다. 한류의 성과와 지속력에 대한 의구심이나 비판도 일고 있지만 여전히 한류는 콘텐츠수출, 문화홍보, 문화교류를 이끄는 문화정책의 주요 과제이다. 필자는 해외 한류 수용자 연구와 한류 3.0의 개념을 바탕으로, 한류의 문화산업과 문화예술분야가 동반상승할 수 있는 한류의 발전방향과 홍보방안에 대해 살펴보려 한다.

1. 한류 3.0

한류 3.0은 한류의 장르를 기존의 대중문화콘텐츠에서 전통문화, 음식, 스포츠, 관광, 패션, 디지털기술 등 한국문화 전반에 걸친 일상문화콘텐츠로 확대하였다. 문화체육관광부에 따르면, “한류 3.0은 타 산업과의 융합적 한류로서, 문화 전반으로 영역 및 지역경계를 확대하여 소비자가 선택적 콘텐츠를 즐기고 생활 일부로 느끼는 형태”1)이다. 한류의 성공요인에 대한 다양한 관점 중 하나는 전통문화와 현대문화의 결합으로 한국문화의 정체성과 글로벌 문화의 다양성이 결합된 혼종성이라고 할 수 있다. 이는 해외 한류 수용자(특히 30세 이상)들이 꼽은 한류의 특징과도 유사하다. 한류 3.0은 혼종성을 바탕으로 산업 간의 융합을 활성화하여, 한류의 장르를 한국 드라마와 K-Pop을 넘어 한국의 전통문화, 일상문화, 기술문화 등으로 확대하였다. 한류 3.0 콘텐츠는 한류 수용국가에서도 현지의 문화와 혼종화되어 토착화될 수 있을 것이다.

2. 한류 3.0의 해외 확산전략

한류의 영향력은 경제한류와 문화한류로 나뉘며, 한류 3.0 콘텐츠 등을 ‘문화한류’로 칭한다면, 경제한류는 해외 현지 수용국가 내 한국상품의 인기 및 한국기업의 성과 등을 통해 한국의 이미지가 높아지는 현상으로 볼 수 있다(KOTRA, 2009)2) 경제한류와 문화한류의 상호작용은 경제뿐만 아니라 이미지 제고, 그리고 문화적 교류를 통한 소통능력과 관계형성을 의미한다.

 1) 문화한류의 수용자 특성

아시아 지역의 해외 한류 수용자를 대상으로 집단심층토론(FGD) 연구를 실시한 결과, 일반적으로 한류 수용자들은 자국의 전통문화에 대한 자부심이 높을수록 한국의 전통문화에 대한 호기심 및 인식도 높은 경향이 있다. 한류 선호 정도에 따라, 해외 한류 수용자들은 현지에서 한국음식, 한국패션 및 한국어 등의 체험을 생활화하고 있으며, 한국인의 라이프스타일에 높은 관심을 나타내었다. 해외 한류 수용자들은 현지 한인 커뮤니티, 한국기업의 현지화전략과 사회공헌활동, 한국 유학생 단체, 현지 한국어 전공생 및 재외한국문화원을 통해 한국 문화예술을 경험한다. 해외 한류팬은 한류 콘텐츠와 관련된 한국문화에 대한 경험과 지식을 공유하며 한국문화가 전파되는 데 중심적 역할을 한다. 이러한 과정은 한류스타, 한국기업, 한류팬 그리고 해외 주재 한국문화원이 상호작용할 수 있는 커뮤니케이션 경로를 구축하고 한류를 통한 한국 이미지 ― 한국에 대한 인지도, 친숙도, 행동 ― 가 제고되는 데 밑거름이 되었다.

 2) 한류 3.0을 활용한 문화국가로서의 브랜딩 제고

문화체육관광부는 ‘문화국가 브랜드 구축’, ‘문화콘텐츠 창조역량 강화’, ‘생활 속 문화 확산’ 등을 2015년의 주요 정책과제로 설정하고, 문화국가로 브랜딩 하기 위해 한국의 유·무형 문화유산·정신문화 등을 활용하여 국민들이 자부심을 갖고 공감할 수 있는 통합 국가·정부 상징체계 개발을 계획하고 있다. 문화국가의 이미지를 강화하기 위해서 문화체육관광부는 문화홍보와 국제문화교류의 플랫폼인 재외한국문화원을 비롯하여 한류 사업을 실시하는 정부부처와 유관기관과의 협력을 통해 한류 3.0의 확산시스템을 구축하고 있다.
한류 사업은 문화체육관광부, 외교통상부, 산업통상자원부, 미래창조과학부, 농림수산식품부의 정부부처와 한국콘텐츠진흥원, 한국문화관광연구원, 영화진흥위원회, 해외문화홍보원, 한국관광공사, 한국문화산업교류재단, 한국국제교류재단, 대한무역투자진흥공사, 정보통신산업진흥원, 한식재단 등 유관기관과의 협업으로 이루어진다. 한류진흥을 위한 문화체육관광부의 사업은 ‘쌍방향 문화교류’, ‘조사연구사업’, ‘한류문화종합박람회’, ‘한류아카데미’, ‘전통문화 세계화’, ‘한국문화산업교류재단 운영’으로, 한류 3.0의 취지에 맞게 대중문화를 포함한 순수문화예술의 홍보 및 교류와 국내외에서의 한류 관련 정보, 인력자원의 교류 및 네트워크 확대를 중요시하고 있다.3) 국제문화예술교류를 적극 지원하며 한국 문화예술의 홍보에 기여하는 한국문화예술위원회(ARKO)도 2013년에 한국콘텐츠진흥원(KOCCA)과 대한무역투자진흥공사(KOTRA)와 ‘문화예술 및 한류 콘텐츠 해외진출 협력을 위한 업무협약’을 체결하고, 문화예술 및 문화산업 해외시장 정보 공유, 공동 홍보 마케팅, 한국 문화예술의 해외진출 확대 및 교류 활성화를 위해 협력하고 있다.4)  예를 들어, 〈2014 코리아브랜드 & 한류상품박람회(KBEE 2014)〉는 산업통상자원부와 문화체육관광부, KOTRA, KOCCA, 한국디자인진흥원, 한국문화예술위원회의 협업 하에 브라질에서 실시되었으며, 미술과 IT의 융복합 콘텐츠의 온라인 가상전시 및 한-브라질 전통 융합 퓨전국악 퍼포먼스를 통해 한국 문화예술의 우수성과 성장가능성을 알렸다.
2015년 3월에 문화체육관광부는 민‧관 협동체계인 ‘한류기획단’을 출범시켰는데, ‘한류기획단’은 한류의 컨트롤타워로서 국내외 한국 예술가 및 기관들을 연계하여 각 지역에서 한국의 대중문화예술 및 순수문화예술이 다양한 경로로 현지인에게 접근할 수 있도록 지원한다. 또한 한류가 확산된 주요 지역을 중심으로 광범위한 예술가 네트워크 및 현지 진출 기업과 기관을 토대로 현지인과 문화예술에 대한 빅데이터 자료를 수집하여 ‘한류지도’를 구축하는 것을 목표로 한다.5)  

3. K-Pop의 확산전략에 따른 한류 3.0의 한국 문화예술 홍보방향

한류 3.0은 대중문화콘텐츠와 문화예술 및 일상문화콘텐츠까지 포함하지만 아직까진 핵심적인 한류 콘텐츠가 상업성이 높은 영화, 드라마, K-Pop의 유행이 한류의 영향력을 나타내고 있다. 한국 문화예술은 한류가 생성되기 이전부터 수교 및 국가 간 기념행사, 국제예술제, 해외 전시 및 공연, 문화교류사업, 재외한국문화원 등을 통해 해외에 소개되었지만, 단발적이거나 전달 위주의 일방향적으로 진행되기도 했다. 한국 문화예술은 대표적 전통문화콘텐츠 외에는 해외에서 인지도가 낮은 편으로, 해외 수용자들에게 접근성을 상승시키기 위한 유통수단 및 플랫폼 개발이 중요하다. 따라서 기존 한류의 확산경로 및 수용자 조사에서의 장점을 기반으로 한류 3.0 시기의 한국 문화예술의 홍보 및 교류 활성화 방안을 고려하면 다음과 같다.

 1) 재외한국문화원의 현지화

재외한국문화원은 현지에서 한국의 문화예술 한류 및 국제적 업적 위주의 이슈와 현지인들이 선호하는 콘텐츠를 통해 한국 문화예술에 대한 친숙도를 향상시키며 현지 사회의 문화로 스며들 수 있도록 홍보방법을 다각화하고 있다. 이러한 현지화 전략은 현지에 한국문화와 예술을 홍보하고 한국문화를 통해 한국의 이미지를 제고하는 데 영향력이 크다.
예를 들어, 주독일한국문화원은 2013년부터 문화원 홍보 및 한국의 재즈 아티스트의 독일 진출을 장려하기 위해 ‘재즈 코리아(Jazz Korea)’ 축제를 개최하였는데, 1주일 동안 독일의 주요 도시를 방문하여 한국과 독일의 재즈 아티스트들의 합동공연을 실시하였다. 한류의 유행과 함께 재외한국문화원도 한류 홍보 및 한류콘텐츠를 매개로 현지인들과 소통할 수 있는 기회를 늘리고 있다.
주필리핀 한국문화원의 한국전통무용단(KTDT)은 현지인의 참여를 중심으로 한국 무용예술을 홍보하는 재외문화원의 현지화 사례이다. KTDT는 한국문화원의 무용반 수강생이자 현지 한류팬으로 구성되었으며, 이들은 자발적으로 문화원 내외의 행사에 참여하며 한국무용과 한국문화를 홍보하고 있다. 현지 언론에서도 KTDT를 한국과 필리핀의 문화교류를 실현하는 사례로 주목하였다. 2012년부터 시작된 KTDT의 활동은, 아직 그 영향력이 미약하지만, 한류 3.0의 콘텐츠인 한국무용을 홍보하면서 현지인의 한국문화에 대한 참여를 유도할 수 있다는 점에서 의의가 크며, 한국 문화예술 홍보의 현지화 가능성을 보여주었다.

 2) 한국 문화예술 수용자 연구

해외 한국 문화예술 콘텐츠 수용자에 대한 지속적이고 체계적인 조사가 실시된다면 ‘한류기획단’을 포함한 한국 문화예술의 홍보와 국제교류를 담당하는 기관들에 유익한 자료가 될 것이다. 한류 3.0이 시작되면서 한류 관련 전문가들은 국내외 한류 수용자 조사를 위해 빅데이터를 활용할 것을 주장하였다. 한류 3.0의 주 소비 계층은 IT와 소셜미디어를 적극적으로 활용하는 세대이므로 이들의 특징과 커뮤니케이션 동향을 파악하기 위해 빅데이터를 활용한 연구가 증가하고 있다.
재외한국문화원을 비롯하여 해외 한국 문화예술 공연 기획자에 의해서도 간단한 설문조사는 이루어지겠지만 이러한 조사결과가 일관성 있게 진행되는지 알 수 없다. 설문조사의 내용도 만족도를 넘어 수용자의 선호도와 수용태도, 그리고 현지 문화코드가 파악될 수 있게끔 구성된다면 한국 문화예술의 홍보 및 해외 진출방안이 다양화될 수 있을 것이다. 한 예로, 필자가 미국의 작은 지역행사 내의 한국홍보관에서 만난 한 고령의 참가자는 한국문화에 대한 관심이 높았다. 그녀는 한국문화와 관련된 행사에 자주 참여하는 편이었는데, 그녀의 가장 큰 불만은 한국문화를 접할 기회의 부족보다는 행사장마다 동일한 콘텐츠가 반복되는 것이었다. 이러한 문제를 해결하고 한국 문화예술 콘텐츠의 접근성을 강화하기 위해, 문화예술 장르적 특성에 적합한 디지털 기술을 활용한 홀로그램, 3D 콘텐츠 제작을 늘려야 할 것이다. 또한 한국문화예술위원회는 KOCCA, KOTRA와의 협약과 국제문화예술교류 사업에서 지원하는 예술가들이 제공하는 현지 정보를 기반으로 한국 문화예술 수용자의 관심과 문화적 특성을 최대한 반영하여 홍보자료를 제작을 고려해볼 수 있다. 홍보의 전 과정에서 현지에 진출한 한국 예술가와 한국 문화예술 수용자들의 적극적 참여를 장려하여 한국 문화예술이 현지인에 의해 일상문화로 수용될 수 있는 방안도 검토할 수 있다.
마지막으로, 한류 3.0의 발전을 위해서는 유통플랫폼과 한류 수용자 이해만큼이나 콘텐츠 창작자들의 역량계발이 중요하다.
국내 예술가들의 역량강화와 국제문화교류를 위해 국제 레지던시 및 해외 예술가와의 협업을 지원하는 사업은 사업의 규모 및 중요성에도 불구하고 간혹 지원자와 수혜자 모두에게 실적을 위한 지원이 되어버리기도 한다. 특히 한국 예술가와 해외 예술가의 협업에 의한 연구조사나 창작을 위한 지원의 경우, 지원기간이 짧아 예술가 간의 커뮤니케이션과 협업과정의 장점을 최대한 발휘하지 못해 수혜자들의 만족도가 낮은 경우가 종종 있다. 따라서 레지던시 프로그램 외에도 예술가들이 해외기관에서 장기간 동안 훈련 및 교육, 세미나 참석, 협업 등 예술가의 역량발전에 기여할 지원방안도 고려해야 할 것이다.


1) “체감하는 문화융성, 문화로 행복한 삶”, http://cms.korea.kr/go/newsViewOld.do?newsId=156034625
2) KOTRA, 2009, 아세안 휩쓰는 ‘경제한류’, Global Business Report 09-016.
3) 2014 대한민국 한류백서
4) 한국 문화예술과 한류 콘텐츠의 해외 진출을 위해 협력, http://blog.naver.com/jump_arko/80194488298
5) 민․관 합동 ‘한류기획단’ 3월 출범, http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2015012254171

송정은
송정은

미국 오하이오 주립대학교에서 문화정책 및 예술행정을 전공하였고, 2010년에 「국가브랜딩과 문화교류를 통한 국제문화관계형성」(논문)으로 박사학위를 취득하였다. 2011년부터 현재까지 서울시립대학교 도시사회학과 사화과학연구지원사업(SSK) 글로컬문화와 지역발전 연구팀의 연구교수로 재직 중이다.

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[기사입력 : 2015.06.08]